churn

Churn, a perda de clientes, é um dos sinais mais importantes para qualquer startup. Consequentemente surge a necessidade de eliminar esse churn.

Se você não está retendo seus clientes, há algo errado. Se você está retendo a grande maioria de seus clientes, tem algo de muito certo na sua startup.

O churn é, provavelmente, a maior métrica de sucesso do cliente.

E, sucesso do cliente é um impulsionador de crescimento.

Se você quer crescer, é preciso cuidar de entregar sucesso para o seu cliente. 

E o churn é o sinal mais direto para descobrir se você está fazendo isso bem. Será que seu cliente está tendo sucesso usando o seu produto?

Sucesso aqui podem significar muitas coisas… 

Se o seu produto é um app de controle de gastos, o sucesso do seu cliente provavelmente deve ser economizar dinheiro, ou ter consciência de seus gastos para poder fazer melhores escolhas.

Se o seu produto é o AirBnB, sucesso do seu cliente deve ser ter uma estadia agradável, segura e sem inconvenientes, por um preço justo.

POis é. Sucesso do cliente é um conceito muito simples. E a beleza dele está ai, na sua simplicidade. 

Mas, é aquela velha história, a teoria é diferente da prática. E, implementar um processo de sucesso do cliente não é tão simples quanto o conceito.

O conceito é muito simples…

E eu confesso que o meu entendimento sobre Sucesso do Cliente (ou CS, como a gente chama) mudou ao longo dos anos. Ele evoluiu, a medida que eu entendia melhor a prática.

Sucesso do cliente é quando seu cliente atinge o resultado desejado através de interações com sua empresa.

Duas coisas que chamo atenção aqui:

  1. Resultado desejado pode ser diferente para cada cliente. E significa o que seu cliente precisa/deseja atingir + a experiência apropriada – ou o como eles alcançam o resultado desejado. 
  2. Note que eu não falei interações com seu produto, mas com sua empresa. Porque há muito mais coisas no seu relacionamento com seu cliente que vão além do seu produto. 

Mas eu não quero ficar nas definições da coisa. Eu quero te mostrar como parar de perder clientes usando esses 5 passos simples.

Porque sucesso do cliente é um gerador de crescimento excepcional.

Sua receita cresce mais fácil a partir de clientes já existentes do que com a aquisição de novos clientes. 

E se sua empresa cresce, ela possui imenso valor.

Por isso, sucesso do cliente real e bem feito é o futuro dos negócios. Na verdade, ele já é o presente. 

Ele é o presente de empresas de alto crescimento. Porque ele não gera crescimento linear. Ele é responsável por crescimento exponencial.

Você não consegue escalar uma operação se você não garante o sucesso do seu cliente e eles te abandonam. 

E o seu cliente só vai te abandonar se ele morrer (ou a empresa dele for à falência)

Ou se ele não atingir o resultado desejado.

E, sobre o fato dele ou da empresa dele morrer, você não tem controle.

Agora, sobre o fato de ajudar seu cliente a atingir o resultado desejado, nisso você tem tanto controle, que é loucura não reconhecer essa oportunidade excelente.

Mas como controlar o abandono de clientes e fazer do churn algo irrelevante?

Seguindo esses 5 passos:

1- Eliminar clientes sem potencial de sucesso

Quando você vende pra todo mundo, você acaba vendendo pra ninguém. Logo, ter um processo de qualificação de leads e oportunidades é muito importante para garantir que sua empresa venda apenas para aqueles clientes que têm fit, ou seja, possuem as dores que seu problema resolve, possuem o orçamento para pagar pelo seu produto, e estão comprometidos com a transformação que ele gera. 

Vender para perfis de clientes que não tem o potencial de sucesso é dar um tiro no pé. Você vai gastar para trazer aquele cliente, seu CAC será alto. E ele não vai deixar dentro da sua empresa dinheiro suficiente para cobrir o CAC (o LTV). Você terá uma relação LTV/CAC negativa, ou seja, você estará perdendo dinheiro. Portanto, tenha um processo de qualificação que funcione e só venda para clientes com potencial de sucesso.

2- Corrigir falhas de produto 

Eu sei que toda startup começa com um MVP e vai evoluindo o seu produto. Independente do seu produto ser um MVP ou não, ele precisa funcionar.

E se o seu roadmap de desenvolvimento está focado em desenvolver novas funções ao invés de consertar aquilo que não está funcionando, ou não está funcionando direito, você está olhando para o lado errado. 

Um produto falho ou incompleto é um dos grandes motivos que um cliente abandona sua empresa. 

Escuta, seu MVP pode ser simples, e pode ser cheio de bugs. Mas o core, o essencial da sua proposta de valor, tem que funcionar.

Isso parece óbvio, mas é tão comum ver isso acontecer…

Muita startup preocupada em seguir aquele plano de desenvolvimento que foi feito lá atrás, sem entender realmente quais são as necessidades do cliente, e não focam seus esforços nisso. 

Sério, se você está culpando seu cliente, pensando que ele que é burro demais ou está fazendo muitas solicitações, você não o merece. 

Falhas irão acontecer. Servidores ficarão fora do ar, uma correção vai causar mais problemas do que resolvê-los. 

Isso acontece, sempre. Mas não pode ser a regra, tem que ser a exceção. 

3- Garantir a experiência adequada

Se você enxerga como experiência do usuário apenas o uso que seu cliente faz do seu produto, você está fazendo isso errado.

Para garantir o sucesso do seu cliente, você deve ajudá-lo a atingir o resultado desejado JUNTO COM a experiência adequada.

Por isso, eu recomendo que você dê uma olhada no segmento de clientes que possui menor receita. Aquele segmento que traz menos dinheiro para sua startup.

E eu aposto que você verá algo assim acontecer:

Porque esses clientes não pagam um plano muito alto, você acaba oferecendo a ele uma experiência inferior. Ou até mesmo self-service. Mas, a experiência apropriada para ele talvez seja uma experiência high-touch, com bastante contato entre sua equipe e o cliente. Mas, como ele não paga muito, ele não “merece” a experiência adequada. E, já que a experiência que ele recebe é inadequada, mesmo que ele atinja o resultado desejado, ele churna, ele abandona. Deixa de ser seu cliente.

E daí se cria aquele ciclo vicioso… Onde você tenta trazer mais clientes com esse perfil pra dentro, mas esse segmento sempre está com churn alto. Você nunca vai resolver isso, a menos que aceite que esse segmento é de clientes bad-fit, que não tem o fit com o que você oferece.

Logo, a ação correta a se fazer é parar de servir a este segmento, até que você possa oferecer uma experiência adequada para impedir que ele churne.

Só assim você construirá ciclos virtuosos de crescimento. Mas geralmente, empreendedores não fazem isso. Porque, afinal, já que o cliente está pagando, porque não colocar ele pra dentro, certo?

Errado. Nós fizemos isso na Nucont uma vez, e foi uma das melhores decisões já tomadas para reduzir o churn e só colocar pra dentro clientes com real potencial de sucesso. 

A taxa de churn total da Nucont era baixa, menor que 5%. Mas, quando a gente separava os perfis de clientes, ficava claro que haviam segmentos com mais de 15% de churn. E outros com churn negativo. 

Qual era a diferença entre eles? O segmento com churn alto era exatamente aquele que a gente criou um produto específico para atender, porque eles queriam desesperadamente o que ofereciamos, mas não podiam pagar. Logo, pensamos que seria uma grande oportunidade oferecer um produto mais simples para eles. Errado. Dava tanto trabalho, e gerava tanto custo para empresa, que não valia a pena. A conta não fechava. Paramos de vender para esse perfil, e o churn caiu absurdamente.

4- Saber o que é sucesso pro cliente

Óbvio demais, né… 

Mas você não faz ideia de quantas vezes, quando começo a trabalhar com alguma startup, sejam startups aceleradas, sejam mentorias, etc, e quando eu pergunto pros fundadores: O que é sucesso para seu cliente?

E eles olham pra mim como se eu estivesse falando grego. Eles simplesmente não sabem responder a esta pergunta.

Como assim?

Sua startup tem um time de CS, implementou a metodologia de CS, mas não sabe o que é sucesso para seu cliente? 

E qual sucesso você está gerenciando? Certamente, não é o do seu cliente.

Se você não sabe exatamente qual o resultado desejado do seu cliente, ou alguma medida de sucesso que ele deseja, você está em sérios apuros. E deveria procurar ajuda. 

5- Ter um processo que entregue esse sucesso

A cereja do bolo do sucesso do cliente… 

Quando você adquire um cliente good fit, isso significa que ele tem alto potencial de sucesso. Essa palavra, potencial, é a chave.

Porque será a qualidade do seu processo para entregar esse sucesso que transformará a palavra potencial em sucesso real.

Enquanto entender a experiência adequada vai nos guiar sobre como o processo deve ser – se 100% self-service ou dentro do produto – ou seja, eles fazem tudo, e você nada

ou se esse processo precisará de um pesado aparato de sucesso do cliente, com ferramentas, humanos e processo de gestão

você precisa estar pronto para guiar o seu cliente de onde ele está agora, para onde ele precisa ir. 

Portanto, o framework simples para criar um processo de Customer success deve levar em conta, sempre, esses 4 “O quês”

  1. Etapa
  2. Ações do CS (suas)
  3. Ações do cliente
  4. Ganhos da etapa

Por exemplo: A primeira etapa do seu processo de CS talvez seja uma reunião de alinhamento. 

A ação da sua empresa, é, além de garantir que a reunião aconteça, é possivelmente conhecer melhor o seu cliente e o que é sucesso para ele. 

As ações do cliente é ter tempo disponível para a reunião 

e os ganhos da etapa podem ser:

Estratégia de sucesso definida.

Cronograma de implantação definido.

E as primeiras experiências do cliente com o seu produto, ou o que a gente chama de primeiro momento A-ha. Onde ele percebe que você é capaz de cumprir o que prometeu.

Por fim…

Viu? O abandono de clientes está 100% sobre o seu controle. Se você corrigir essas 5 etapas:

  1. Não aceitar Clientes sem potencial de sucesso
  2. Garantir que seu Produto não esteja quebrado ou incompleto 
  3. Entregar uma experiência adequada
  4. Saber o que é sucesso pro cliente
  5. Ter um processo que entregue esse sucesso

Você pode melhorar o seu churn e construir um negócio forte sobre uma máquina de crescimento azeitada, que funciona como um relógio suíço.

E mesmo com todo o desafio que métrica do churn traz, você deve se perguntar: É possível criar uma startup na era pós COVID sem stress? Vencer todos as barreiras que uma startup tinha, com mais esse desafio da pandemia?

Isso é o que você vai aprender no Workshop: Como criar sua startup na era pós-covid sem stress, com coragem e autoconfiança.

Dia 16 de Julho. As 21h. Quem se cadastrar recebe o link do replay.

Eu não perderia por nada.

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